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Event CRM und seine Bedeutung für das Event Marketing

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Wie bereits im Blog zum Thema "Wahl der passenden Event Mangement Software" erwähnt, geben 54% der Unternehmen im B2B-Umfeld an, dass sie aus Events einen höheren Return on Investment (ROI) erzielen, als aus anderen Formen des Marketings. Event Marketing gehört daher in jeden erfolgreichen Marketing-Mix eines Unternehmens. Für eine ganzheitliche Betrachtung aller Marketing Aktivitäten und damit verbundenen Kundeninteraktionen stellt sich oftmals die Frage, welche Bedeutung einem CRM im Kontext von Event Marketing zukommt.

Was ist ein CRM?

Die Abkürzung CRM stammt aus dem englischen und steht für Customer-Relationship-Management. Übersetzt steht CRM für das Kundenbeziehungsmanagement im Sinne einer durchgehenden Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden oder seine Anspruchsgruppen. Unter CRM-System wird eine zentrale Plattform für die Verwaltung sämtlicher Kundendaten und -interaktionen verstanden.


Welche Ziele verfolgt ein CRM-System?

Übergeordnet verfolgt CRM vorwiegend drei Hauptziele:

- Neukundengewinnung
- Kundenbindung
- Verbesserung des Kundenerlebnis

Ein CRM-System sollte demnach diese drei essenziellen Aktivitäten eines Unternehmens mittels zentraler Datenbank und automatisierten Prozessen unterstützen.

Welche Bedeutung hat ein CRM-System im Event Marketing?

Events werden häufig zur Neukundengewinnung und Kundenbindung veranstaltet. Zudem können bei Events eine Vielzahl an Interaktionen zwischen der Zielgruppe und der Event Organisation erfolgen. Aus diesen beiden Gründen kommt einem CRM-System im Kontext von Event Marketing eine hohe Bedeutung zu. Ein CRM-System kann als zentrale Plattform für die Unterstützung des Event Marketings gesehen werden. Das CRM-System dient dabei für Folgendes:

- Zentrale Datenverwaltung von Kontakten
- Historisierung der Event Aktivitäten pro Kontakt
- Kategorisierung von Kontaktmerkmalen wie Interessen
- Erfassung von potenziellen Neukundenkontakten

Welche Vorteile bietet ein Event CRM?

Ist in einem Unternehmen bereits ein CRM-System vorhanden, so kann dieses auch für das Event Marketing viele Vorteile bieten und die Event Organisation initial wie folgt vereinfachen:

+ Ganzheitliche Kundensicht mit sämtlichen Interaktionen – auch ausserhalb des Event Marketings – zur Messung der gesamten Kundenerlebniskette

+ Übergeordnete Messung und Vergleich von Event Marketing Aktivitäten im Vergleich zu anderen Marketing Massnahmen

+ Selektion der potenziellen Zielgruppe nach Kategorisierung oder historischen Aktivitäten

+ Erhöhung der Datenqualität durch zentrale Verwaltung

Was gilt es für das Event Marketing zu beachten?

Sofern für einen Event die Kontakte der anzusprechenden Zielgruppe im CRM-System vorhanden sind, so dient das CRM-initial zur Selektion der entsprechenden Kontakte. Dabei sind folgende, nicht abschliessende Punkte zu beachten:

Datenselektion: Sind die notwendigen Merkmale oder Kategorien meiner Zielgruppe im CRM-System vorhanden? Stimmen die Merkmale oder Kategorien mit dem Themengebiet meines Events überein?

Datenqualität: Ist die notwendige Datenqualität vorhanden, so dass für die initiale Einladung die Zielgruppe persönlich angesprochen werden kann? Sind die Daten vollständig?

Datengrundlage: Ist definiert, welche Daten aus dem Event Marketing zurück ins CRM-System fliessen sollen?

Datenkonsistenz: Kann die notwendige Datenkonsistenz (zum Beispiel mittels einer eindeutiger Kunden-ID) sichergestellt werden, sodass die jeweiligen Event Aktivitäten dem richtigen Kontaktdatensatz zugeordnet werden können?

Datenschutz: Ist die notwendige Zustimmung seitens CRM-Kontakt für die vorgesehene Datenverwendung vorhanden?

Die Grenzen eines CRM-Systems im Event Marketing?

Eine CRM-System bietet oftmals keine auf Event-Durchführung spezialisierte Funktionen, welche Event Manager unterstützen. Insbesondere die folgenden Funktionalitäten werden in der Regel von einem CRM-System nicht abgedeckt:

- Automatische E-Mail-Kampagnen gemäss Teilnehmerstatus versenden
- Event Webseiten mit Agenda & Speakers erstellen
- Buchungslogiken mit Kontingenten und Teilnehmergruppen abbilden
- Kommentar oder Chatfunktionen vor oder während dem Event
- Integrierte online Zahlungsmöglichkeiten
- Integrierte virtuelle und hybride Eventlogiken
- Kombination von physischen und virtuellen Event Erlebnis (hybride Events)
- Personalisierte E-Tickets mit QR-Codes
- Integrierte Badge Funktion
- Event Check-in Funktion
- Detaillierte Event Reports


Die fehlenden Funktionen führen einerseits dazu, dass für Event Manager relevante Informationen gar nicht erst erhoben werden können und anderseits, dass die Event Organisation wegen fehlender Automatisierung viel Aufwand verursacht.

Fazit

Ein CRM-System kann das Event Marketing im Sinne einer übergeordneten und ganzheitlicher Kundensicht unterstützen und die Vermarktungseffizienz steigern. Wenn Event Marketing ein wesentlicher Bestandteil eines Unternehmens ist, so empfiehlt es sich jedoch dafür eine professionelle Event Management Software wie etwa Zoon von Swisscom einzusetzen. Damit gewinnen Event Manager Übersicht und Kontrolle, sparen Zeit und vereinfachen damit die gesamte Event Organisation.

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