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«Events muss man künftig konzeptionell anders denken»

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Die Coronavirus-Krise trifft die Wirtschaft ins Mark. Im Eventgeschäft geht schon seit Anfang März real nichts mehr. Unternehmen und Veranstalter suchen händeringend nach Alternativen – und entdecken zunehmend den digitalen Raum für Live-Kommunikationund Live-Events. Worauf es nun ankommt und welchen Einfluss die Krise auf die künftige Eventkonzeption haben kann, erklärt Sven Bethke, CEO von Swisscom Event & Media Solutions, im Interview mit dem Branchenmagazin Sponsoring Extra.

Herr Bethke, wie stark ist Swisscom Event & Media Solutions Nutzniesserin der aktuellen Coronavirus-Krise?

Sven Bethke: Da muss ich gleich vehement widersprechen: Swisscom ist weder Nutzniesserin noch wollen wir Profit aus dieser für viele Unternehmen und Veranstalter extrem schwierigen Situation schlagen. Im Gegenteil: Wir wollen helfen! Wir wollen sie in dieser aussergewöhnlichen Zeit, in der die Kommunikation wichtiger ist als je zuvor, so gut wie möglich unterstützen. Wir haben auf die Situation schon früh reagiert und bieten einige Angebote praktisch zum Selbstkostenpreis an. So können auch viele kleinere Firmen mit schmalem Budget profitieren. Gleichzeitig sind wir in anderen Unternehmensbereichen selbst massiv betroffen.

Inwiefern?

Bethke: Im Januar und Februar war bei uns enorm viel los, mit Grossevents wie dem World Economic Forum in Davos und den Olympischen Jugendspielen in Lausanne. In den kommenden Monaten wäre die zweite grosse Welle gestartet, mit Grossevents wie etwa die Uefa Euro 2020 und natürlich die Eishockey-WM in Zürich und Lausanne, die alle aufgrund der Corona-Problematik auf den geplanten Termin abgesagt wurden. Für uns bedeuten diese Absagen im Bereich der Event-Implementierung nun gravierende finanzielle Einbussen während einiger Monate.

Können Sie diese Ausfälle nicht mit umso mehr kleinen Aufträgen in den Bereichen Live-Video-Streaming oder Live-Webcasting kompensieren?

Bethke: Nein. Kleine Streaming- und Webcasting-Projekte starten bereits ab 3000 Franken. Bei Grossprojekten reden wir aber von Investitionen im siebenstelligen Bereich. Ausfälle in dieser Grössenordnung können mit Kleinprojekten nicht annähernd kompensiert werden. In diesem Sinne zählen auch wir mehr zu den Verlierern als zu den «Profiteuren» der aktuellen Ausnahmesituation.

Inwieweit ist Live-Video-Streaming eine Alternative zum Verbot von Events vor Publikum?

Bethke: Zunächst gilt es zu unterscheiden zwischen Corporate- und Public-Events. Im Corporate-Bereich haben wir mit Unternehmen schon vor zwei, drei Jahren über Live-Video-Streaming-Möglichkeiten und entsprechende Swisscom-Services gesprochen. Auch bei zunehmendem Interesse hatte deren Einsatz allerdings noch keine Top-Priorität. Anders nun in Zeiten der Covid-19-Problematik und den damit verbundenen Alltagseinschränkungen. Jetzt sind viele Unternehmen in der Kommunikation praktisch zum Handeln gezwungen. Zwar haben Firmen oftmals noch nicht das finale Konzept zur Hand, aber es ist ihnen schlagartig bewusst geworden, dass sie jetzt digitale Lösungen brauchen, um ihre Anspruchsgruppen überhaupt noch er-reichen zu können. Aufgrund dessen, dass wir bereits mit vielen Kunden eine Beziehung und bei passender Gelegenheit unter anderem auch die Möglichkeiten im Live-Video-Streaming auf-gezeigt haben, lässt sich der «Hebel»jetzt schneller umlegen und zügig die jeweils optimale Lösung implementieren. Immer mehr Firmen erkennen, dass Video für die Unternehmenskommunikation viele Facetten und Vorteile bietet – nicht nur nach aussen, sondern auch in der internen Kommunikation. Diese Entwicklung hätte zwar ohnehin stattgefunden, denn der Videobereich wächst in der Unternehmenskommunikation seit Jahren am stärksten, aber die aktuelle Krise beschleunigt nun den ganzen Prozess. Das Gleiche beobachten wir im Bereich Public-Events.

stadionIst denn die Verlagerung eines klassi-schen Public-Events in den digitalen Raum derzeit eine Alternative?

Bethke: Nur bedingt. Ein real erlebbarer Event kann von einem virtuellen Event nie eins zu eins ersetzt werden, denn er bietet emotional mehr gestalterische Möglichkeiten. Wir betrachten digitale Events als Erweiterung respektive Ergänzung von realen Veranstaltungen. Hinzu kommt, dass ein klassischer Public-Event in der Regel auf mehreren kommerziellen Standbeinen steht, wie beispielsweise Ticketing, Sponsoring und Gastronomie. Letzteres bricht bei einer Eventauslagerung in den digitalen Raum komplett weg. Allerdings könnte mit einer Eventverlagerung in den virtuellen Raum das gesamte Event-Setup viel kleiner konzipiert und die Mittel in eine verstärkte Digitalstrategie investiert werden.

«Bisherige Eventkonzepte werden komplett hinterfragt, nicht zuletzt, weil sich viele neue Chancen bieten.»

Was ist mit sogenannten hybriden Veranstaltungen – Events, die einerseits physisch in einer Location vor einem kleinen VIP-Publikum stattfinden und gleichzeitig virtuell von einer unbeschränkt grossen Anzahl Besuchern live miterlebt werden können?

Bethke: In dieser Richtung wird aufgrund der momentanen Situation von einigen Veranstaltern das eine oder andere ausprobiert. Bisherige Eventkonzepte werden komplett hinterfragt, nicht zuletzt, weil sich auch viele neue Chancen bieten. So können virtuellen Eventbesuchern zum Beispiel zusätzliche Angebote gemacht werden, etwa Hintergrundstorys zu Künstlern, Backstage-Interviews und -Sessions, Live-Proben, Masterclasses und Hintergrundinfos bis hin zu ergänzenden Informationen wie beispielsweise Statistiken oder historische Daten. Bei grossen internationalen Sportübertragungen – etwa der Formel 1 – können Zuschauer ja schon seit mehreren Jahren das Geschehen durch digitale Angebote aus verschiedenen Blickwinkeln und mit technischen Zusatzinfos live mitverfolgen. Die verschiedenen Inhalte werden zielgruppengerecht auf mehreren Kanälen angeboten und mit sozialen Netzwerken verbunden, was wiederum spannende Interaktionen ermöglicht. So entstehen multifunktionale, individuell erlebbare Eventformate. Allerdings wird ein virtueller Zuschauer nie ein so starkes Wir-Gefühl erleben wie die Besucher vor Ort einer Veranstaltung. Deshalb betrachten wir digitale B2C-Events wie erwähnt als Er-weiterung von realen Veranstaltungen. Die Entwicklung und spezifische Ausgestaltung von hybriden Events oder ausschliesslich digitalen Anlässen wird weiter zunehmen, jedoch B2B schneller und ausgeprägter als B2C. Denn im Corporate-Bereich ist die Bedeutung von erlebbaren Emotionen weniger stark als bei Public-Events.

Was heisst das jetzt für Veranstalter von Public-Events?

Bethke: Events muss man künftig konzeptionell anders denken und vor allem die Digitalisierung als Chance betrachten. Wie konzipiere ich meinen Event im Rahmen der digitalen Entwicklung und des sich ändernden Konsumverhaltens? Welche Emotionen will und kann ich erzeugen, und wie kann ich diese optimal vermitteln? Welchen Zielgruppen mache ich welche Angebote und welches sind dafür die richtigen Kanäle? Wie stark will ich die Besucher vor Ort und über digitale Kanäle mit einbeziehen? Und nicht zuletzt: Wie kann ich meine kommerziellen Partner integrieren und ihnen exklusive Mehrwerte ermöglichen? Allein diese Ansätze zeigen, dass, wer seinen Event konzeptionell anders denkt als im bisherigen klassischen Rahmen, plötzlich neue Chancen erkennen kann.

Wie gross ist die Gefahr, sich letztlich zu verzetteln?

Bethke: Da sehe ich keine Gefahr. Aber Veranstalter tun sicher gut daran, wenn sie sich beim Einsatz von digitalen Lösungen ganz genau überlegen, was sie konkret damit bewirken wollen. Eine Verzettelung könnte etwa bei zu vielen unterschiedlichen Zielen drohen. Das ist im B2B-Bereich nicht anders: Auch da muss sich ein Unternehmen genau überlegen, welche Zielgruppe mit welcher Botschaft erreicht werden soll.

Kann in Krisenzeiten der Einsatz neuer Technologien auch der Imageprofilierung dienen?

Bethke: Gerade in schwierigen Zeiten wie diesen sind die meisten Unternehmen auf die Kommunikation mit ihren Ziel- und Anspruchsgruppen angewiesen. Immer mehr setzen dabei auf Videokommunikation. Sie signalisieren damit auch Stärke, selbst in Krisenzeiten gute Lösungen für die Kommunikation zu finden. Und sie können sich auf ihre Inhalte konzentrieren und sogar eine grössere, wirklich interessierte Zielgruppe erreichen. Bekanntlich freuen sich bei grossen Generalversammlungen ja viele Kleinaktionäre hauptsächlich auf die Gratis-Bratwurst im Foyer.

Was muss sich eine Firma primär über-legen, wenn sie Corporate-Events digital übertragen will? Welche digitale Lösung ergibt wann Sinn?

Bethke: Das ist je nach Use Case sehr unterschiedlich. Aber grundsätzlich gilt: Zuerst die Zielgruppe und Inhalte definieren, die mit einer bestimmten Videoproduktion abgedeckt werden sollen. Zusätzlich gilt es, wichtige Aspekte zu berücksichtigen: Wo werden die Daten gespeichert? In welcher Qualität soll produziert werden und über welche Kanäle erfolgt die Distribution? So ist es beispielsweise eine schlechte Alternative, ein firmeninternes Video auf Youtube zu stellen, nur weil die eigene Firma nicht über die entsprechende IT-Infrastruktur verfügt. Für solche Fälle, oder auch für Medienkonferenzen oder Mitarbeiterevents, ist etwa die Webcast-Lösung eine sichere, neutrale Plattform und mit allen gängigen Devices nutzbar. Sie ermöglicht Einblendungen fast jeder Art, Interaktionen wie Fragen und Antworten sowie bei Bedarf einen Zugriffsschutz. Ebenfalls eine gängige Variante ist die klassische Videokonferenz.

Welche Lösung ist angesagt, wenn digital möglichst viele Empfänger erreicht wer-den sollen, gerade bei Public-Events?

«Wir geheneinen Schritt weiter und sagen: Community ist King!»

Bethke: Bei Public-Events reicht oftmals ein Live-Videostream über gängige soziale Netzwerke wie eben Youtube, Facebook oder die eigene Veranstalterwebsite. Das gilt übrigens auch im Corporate-Bereich, wenn ein Unternehmen beispielsweise eine Produktpräsentation digital lancieren oder ein digitales Format seines Expostandes anbieten will. So lassen sich die Reichweite erhöhen und neue Zielgruppen erschliessen. Besonders exklusive Streaming-Inhalte, etwa Keynote-Speeches bei Kongressen oder Starauftritte bei Konzerten, können über eine separate Plattform mit Pay-Funktion angeboten werden. Rein technisch und mit dem richtigen Konzept ist praktisch alles möglich! Vieles hängt jedoch von der Rechtesituation ab. Besonders im Musikbereich kann das sehr komplex sein und muss vom Veranstalter im Vorfeld geregelt werden.

Welche Vorteile bringt die Digitalisierung von Events sonst noch mit sich?

Bethke: Je nach Bedarf und Rechteregelung lässt sich ein Event nicht nur live abdecken, sondern mit dem pro-duzierten Content kann eine 365-Tage-Eventstrategie umgesetzt werden. Das ist nicht nur für das Publikum respektive die Onlinenutzer interessant und erzeugt zusätzliche Reichweite, sondern auch für die Eventsponsoren, die da-durch einen längeren Aktivierungszeit-raum erhalten. Auch dafür bieten wir entsprechende Custom-Solutions.

Ist bei all diesen Überlegungen Content nach wie vor King?

Bethke: Ja, aber nicht nur. Wir gehen mit unseren Services einen Schritt weiter, indem wir sagen: Community ist King! In der Eventlandschaft sind digitale Hubs von wachsender Bedeutung. Digitale Hubs, auf denen ein Veranstalter zu seinem Thema alles vereint, was für seine Zielgruppe von Relevanz ist.
Ausser Bild- und Video-Content vom und rund um den Event können das beispielsweise themenrelevante Inhalte von Partnern sein, journalistische Beiträge und natürlich Content von der Community.
Denn im Zeitalter von Social Media sind Eventbesucher auch Teil der Veranstaltung – sie produzieren und teilen selbst viel Content zu ihren Eventerlebnissen. Somit wird ein Event, der sich mit einem bestimmten Thema klar positionieren kann, für die Besucher und Community zu einer zentralen Plattform, wo man neben emotionalem Content – real und virtuell – auch relevante Infos jederzeit beziehen kann. Das ist nicht zuletzt für die Etablierung einer ganzjährigen Eventstrategie enorm wichtig.

Alles schön und gut, aber besteht nicht die Gefahr, dass immer mehr Live-Streaming-Angebote und zusätzlicher Onlinecontent irgendwann den realen Eventbesuch kannibalisieren?

Bethke: Nein. Je attraktiver Live-Streaming-Angebote konzipiert wer-den, desto mehr wächst beim Publikum das Bedürfnis, vor Ort ein Teil davon zu sein. Nochmals: Das Live-Erlebnis vor Ort kann emotional nicht von virtuellen Angeboten übertrumpft werden! Die Diskussion um mögliche Kannibalisierungseffekte gab es ja bereits vor Jahren bei TV-Live-Sportübertragungen, wie etwa im Fussball oder Eishockey. Es stellte sich heraus, dass nicht weniger, sondern mehr Zuschauer in die Stadien strömten, aus den erwähnten Gründen. Je nach Qualität und Attraktivität eines Events können Live-Video-Streamings eine positive Wechselwirkung erzeugen, mit einem ebenso positiven Effekt auf die Besucherzahlen.

Stichwort Sportstadien: 2018 hat Swisscom «Asport» lanciert, ein vollautomatisiertes Kamerasystem für Sportveranstaltungen. Dies unter anderem mit dem Ziel, den Schweizer Sport und Sponsoren in ein neues, digitales Vermarktungszeitalter zu führen.

Stichwort Sportstadien: 2018 hat Swisscom «Asport» lanciert, ein vollautomatisiertes Kamerasystem für Sportveranstaltungen. Dies unter anderem mit dem Ziel, den Schweizer Sport und Sponsoren in ein neues, digitales Vermarktungszeitalter zu führen. Wie hat sich dieses Produkt entwickelt, respektive bewährt?

«Alle sind sich einig, dass die Digitalisierung im SchweizerSport in den nächsten Jahren einen grossen Schritt nachvorne machen muss.»

Bethke: Auch mit «Asport» sind wir auf einem guten Weg. Die Vision ist nach wie vor, dass sich Sportvereine, -verbände und -ligen im Videobereich einfach selbst produzieren und vermarkten können. «Asport» ist dazu Mittel zum Zweck. Das System wird dank der massiven Entwicklung der künstlichen Intelligenz immer besser und kommt heute einer klassischen TV-Produktion mit Kamerateams schon sehr nahe.

Wie viele Kameras haben Sie im Rahmen von «Asport» im Schweizer Sport bereits installiert?

Bethke: Bisher war das Massengeschäft noch nicht unser Ziel. Vielmehr wollen wir möglichst viele verschiedene Sportarten abdecken, um unsere Plattform auf breiter Basis weiterzuentwickeln und unsere KI auf das benötigte Niveau für hochstehende Produktionen zu bringen. Mittlerweile führen wir aber mit vielen Verbänden und Klubs fortgeschrittene Gespräche. Alle sind sich einig, dass die Digitalisierung im Schweizer Sport in den nächsten Jahren einen grossen Schritt nach vorne machen muss. Die Zeit dafür ist reif.

Was kann «Asport»?

Bethke:«Asport» bietet ein vollumfängliches, aber dennoch einfaches Gesamtpaket. Bei dessen Anwendung profitieren alle Interessengruppen bezüglich Vermarktung und Kommunikation – von Vereinen und Verbänden über Sponsoren und Werbetreibende bis hin zu Stadionbetreibern und Verlagshäusern. Wir stellen nicht nur die Tools für ein kostengünstiges, automatisches Kamerasystem zur Verfügung, sondern wir gehen noch einen Schritt weiter und begleiten die Kunden beim Integrationsprozess in die Vermarktung und Kommunikation. Die Content-Vermarktung geschieht dabei auf einer lizenzierbaren Videoplattform. Über die Swisscom Cloud wird der Content für alle Endgeräte und Formate zur Verfügung gestellt: von Mobilgeräten bis hin zu einer eigenen «Asport»-App auf Swisscom TV.

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Und woraus besteht der Vermarktungsnutzen?

Bethke: Mit «Asport» kann ein Ver-ein etwa seine Saisonkarten mit einem Mehrwert ausstatten, etwa indem er den Fans Zugriff auf exklusiven Video-Content ermöglicht und diesen auch für Fan-Aktivitäten auf sozialen Netzwerken nutzt. Je nach Aktivität können natürlich auch Sponsoren mit Mehrwertleistungen eingebunden werden. Und nicht zu vergessen sind die vielen Publisher, die für die lokale Online-Sportberichterstattung nun mit ausgesuchtem Content beliefert werden können, etwa mit Spiel-Highlights. «Asport» ist mit verschiedenen Tools ausgerüstet, mit denen beispielsweise schon während der Live-Übertragung Regiearbeiten für die weitere Signalverwertung durchgeführt werden können. Auch das Einspielen von Statistiken, lustige Slapstick-Einlagen von Sportlern oder vorgefertigte Kurzbeiträge, wie etwa Spielerprofile, ist möglich. Mehr noch: Spieler können ihren Match direkt in ihre Social-Media-Accounts einbinden und so für die eigene Community live übertragen – vorausgesetzt, die Spieler verfügen über die nötigen Rechte. Diese Integrationsmöglichkeiten in soziale Netzwerke ermöglichen neue Reich-weiten, je nach Content in ungeahnte Höhe. Insgesamt können auf diese Weise sogar Spiele auf der untersten Liga-ebene für die Zuschauer attraktiv und spannend gestaltet werden. So viele Finessen bietet sonst kein einziger Anbieter. Kurzum: «Asport» hilft, relevanten Content in Eigenregie zu produzieren und diesen mit den Zielgruppen und den Vermarktungsmöglichkeiten richtig zu vernetzen.

 

«Jetzt ist der Moment, sich intensiv Gedanken über das künftige Geschäftsmodell zu machen.»

 

Und zu guter Letzt: Was glauben Sie: Wie wird die Coronavirus-Krise die Eventlandschaft in der Schweiz im Corporate- und Public-Bereich nachhaltig verändern, besonders aus Sicht der Digitalisierung?

Bethke: Ich stelle mir diese Frage der-zeit täglich. Vieles hängt davon ab, inwieweit die Corona-Krise in unserem Land zu einer Rezession führt und wie stark der Staat den wirtschaftlichen Schaden auffangen kann. Ich hoffe, dass sich der Markt noch in diesem Jahr erholen kann und 2021 eine Normalisierung eintritt. Bezogen auf unsere Kunden können sich Unternehmen schon heute kaum leisten, ihre Kommunikation über einen längeren Zeitraum herunterzufahren – das wird wohl relativ rasch wieder auf Normalzustand hochgefahren, wobei der Einsatz von digitalen Tools sicher zunehmen wird. Diese Entwicklung gab es ja schon vor der Krise, sie dürfte nun aber noch schneller vonstattengehen. Auch bei den Public-Events ist die digitale Entwicklung im Gange und erfährt nun mit Sicherheit einen nachhaltigen Schub in die erwähnten Richtungen. Die Produktionsprozesse werden laufend dynamischer und erlauben in der Folge neue virtuelle Erlebnisse. Und auch bei den hybriden Eventformaten erwarte ich einen verstärkten Trend. 2021 werden wohl einige Events mit einem deutlich überarbeiteten Konzept überraschen – digital ergänzt und verstärkt. Jetzt ist der Moment, sich intensiv Gedanken über das künftige Geschäftsmodell zu machen.

Interview: Jürg Kernen

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